Encontre seu inimigo

De todas as coisas legais pra valer e as babações de ovo típicas do Cannes Lions 2013 que eu li por aí, uma das mais interessantes foi o seminário You Need An Enemy da Arnold Worldwide. Como eu não estive lá, e pelo motivo de achar que não dá pra explicar melhor que isso, tomei a liberdade de replicar aqui o post do Update or Die, publicado por Rafael Caldeira. Leia, ipsis litteris:

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Cannes já passou, mas algumas coisas ainda estão na minha cabeça e espero que fiquem por lá por um bom tempo. O seminário “You need an enemy”, apresentado nos primeiros dias do festival, sem dúvida é uma delas.

Toda história tem seu protagonista e seu antagonista. Uma premissa que rege os maiores clássicos narrativos, mas que também é muito verdadeira como conceito, quando falamos em construção de marcas.

Em planejamento, muitas vezes buscamos entender nossas marcas como pessoas, arquétipos, personagens, tentando construir, mais do que posicionamentos de mercado focados em produto, identidades emocionais capazes de reger o negócio e conquistar consumidores.

No seminário da Arnold Worldwide em Cannes, o CEO Pete Favat traçou um comparativo entre campanhas históricas da propaganda e as grandes narrativas do cinema, porém mantendo seu foco, não na construção do protagonista (marca), mas no antagonista (O inimigo que sua marca luta contra para reafirmar sua essência).

O insight é simples: quando uma marca escolhe um antagonista, sua causa ganha relevância na vida das pessoas. Afinal, não existe um herói relevante sem um grande vilão a combater.

Em 1984, ano marcado pelo título do best-seller apocalíptico de George Orwell, a Apple revolucionava o mercado de computadores pessoais assumindo uma severa luta contra a concorrência para lançar o Macintosh. O inimigo escolhido para comunicar a causa foi a IBM, que, na visão da Apple, padronizava as maquinas e transformava a tecnologia em um assunto chato e alienante para os consumidores.

A empresa de Jobs se apropriou do contexto da obra “1984″ para comparar a pioneira IBM ao “Grande irmão”, posicionando a Apple como a grande libertadora e defensora da criatividade. O resultado foi um dos comerciais mais fantásticos da história.

Quem não se emocionou quando Dove comprou sua briga definitiva contra o padrão de beleza fabricado e distorcido pela mídia por meio da campanha “The Evolution of Beauty”? A real beleza (essência da marca) é mais um conceito que simplesmente não existiria sem um inimigo declarado e que tornou-se forte pela relevância de seu antagonista.

Podemos observar este comportamento de marca também na campanha “Find your Greatness” da Nike, que posiciona a empresa contra o sedentarismo e a inércia, motivando as pessoas a praticarem mais esportes e encontrarem sua grandeza. Afinal, “se você tem um corpo, você é um atleta”.

Fugindo um pouco do universo de produtos, outro case icônico apresentado no seminário da Arnold foi a eleição de Barac Obama. Ao posicionar George W. Bush (extremamente contestado pelos cidadãos americanos) por seu “conservadorismo sangrento” como o maior inimigo de Obama, a esperança tornou-se a essência da campanha de Barac, movendo o país pelo slogan “Yes we Can”, elegendo o primeiro presidente negro de sua história.

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As melhores narrativas são aquelas que nos apresentam grandes vilões, tornando mais intensa a identificação do público com o mocinho da história. Quando falamos em construção de marcas, a coisa não é diferente. Quem é o principal inimigo da sua marca? O que ela pode fazer para combate-lo e ganhar espaço na vida das pessoas? Perguntas simples, mas que podem mudar a maneira como enxergamos, diariamente, nossas oportunidades e ameaças.

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