O mundo de fantasia da Diletto

Esta semana ficamos sabendo que algumas empresas andaram recebendo reclamações por propaganda enganosa, no caso o sorvete Diletto e o suco Do Bem (do qual já falei aqui no blog). O problema é que elas contam histórias exageradas ou fantasiosas (mesmo que tenham um fundo de verdade) com a intenção de criar uma imagem tradicional, ambiental, etc., e tocar os corações dos consumidores. É o tal do storytelling, tendência na publicidade.

Como o tiro pode sair (e saiu) pela culatra, e principalmente porque nós trabalhamos na área e temos que entender a importância do storytelling criado com honestidade, tomei a liberdade de replicar aqui o texto do professor Eric Messa, publicado no site Update or Die, ipsis literis:

Não tenho nenhuma atuação dentro do CONAR, por isso vale a ressalva: nessa altura do campeonato, seria prudente aguardar a decisão do conselho de ética sobre o caso da Diletto. O CONAR é um órgão importante para o mercado de comunicação; e sob meu ponto de vista, devemos ouvir suas deliberações.

Sendo assim, longe de mim querer determinar um veredicto. Quero é trazer reflexões que considero pertinentes.

O que atrai minha atenção nessa história toda é como ela evidencia o fato de que vivemos uma época de renegociações e resignificações. Da mesma forma que estamos renegociando os limites entre “público X privado” por conta das redes sociais, também estamos revendo os limites da “fantasia X realidade” dentro da propaganda. O que vemos nos últimos anos, é a tentativa de fuga do mundo ideal, utópico e imaginário da margarina Doriana em preferência para a vida “real” do sabonete Dove.

Em meio a isso, vivemos também um momento em que conceitos como “storytelling” estão em alta. Neste cenário, vemos por exemplo, profissionais de outras áreas como o Cinema, sendo convidados a participar da construção de histórias para campanhas de propaganda. Qual o limite dessas histórias? Até onde a criatividade por pode explorar a ambivalência da fantasia e da realidade?

Em carta direcionada para o jornal Meio & Mensagem e também publicada no site da marca, o sócio da Diletto, Fabio Meneghini (ex-diretor da WMcCann), relembra algumas fatos: a base da receita é importada da Itália e um dos sócios tem um avô italiano, o qual sua cidade de origem é conhecida por historicamente fazer sorvete com a neve local. O restante é uma fantasia criada entorno desses fatos reais. Ultrapassaram os limites?

Em conversas com amigos, cheguei à seguinte hipótese: o problema em si não é a “invenção” de uma história, mas algo mais delicado: o discurso e a “forma” como essa história é contada.

Para fazer um comparativo: recentemente a Coca-Cola fez um comercial em que mostra um mundo completamente fantasioso onde o líquido do refrigerante parece brotar de árvores. Uma natureza fantástica e fantasiosa que existiria por trás das vending machines de Coca-Cola. Alguém entenderia isso como propaganda enganosa? Coca-Cola nasce em rios?

Outro exemplo: a Bauducco alguns anos atrás colocou na televisão um filme em que mostra o pai tirando panettones do forno para dar um pedaço ao filho. Ao final aparece o slogan “Da família Bauducco para a sua família.” Apesar de não haver nenhum “disclaimer” fica claro que a fábrica da Bauducco não é aquela cozinha que aparece no filme.

Dado esses exemplos, pense um filme publicitário em que aparece um velhinho bem carismático. Ele está colhendo neve no pé de uma montanha e quando retorna para sua casa, o interior se mostra como uma enorme fábrica de sorvete. A imagem corre por todas as etapas da fabricação e no fim aparecem os picolés embalados com a marca da Diletto. Tudo muito lúdico e colorido. E aí? CONAR? Acho que não.

Mas como todos sabem, não foi isso que a Diletto fez. Ao invés desse filme fantasioso, o que a marca fez foi publicar essa história por escrito em peças de comunicação como o site da marca. Junto do texto há a fotografia de um carro de sorvete antigo. A fotografia e o discurso do texto fazem entender que se trata de algo verídico, ao invés de intencionalmente levar para o mundo do imaginário e lúdico. Parece-me então que a “forma” escolhida para contar a história é o que por fim, criou o atrito direto em relação ao limite entre “fantasia X realidade”.

Como citei no início, o limite entre “fantasia X realidade” é algo que está atualmente em plena discussão/renegociação dentro da sociedade, e por conta disso, casos como da Diletto ganham tanta repercussão.

O saldo positivo é que com o passar do tempo, ganharemos um consumidor cada vez mais crítico e consciente. Já o futuro da Diletto, deixo sob as mãos do CONAR. Sei que o conselho não interfere em nada efetivamente, mas o seu veredicto é bastante respeitado pelo mercado.

Por fim, vale deixar aqui alguns fatos irrefutáveis: o sorvete Diletto não é feito de neve. Coca-Cola não é fabricada por duendes. Häagen-Dazs não é um nome escandinavo (a empresa é americana). Nespresso é uma marca criada pela Nestlé. O Papai Noel vermelho não foi invenção da Coca-Cola (o cartunista alemão Thomas Nast já havia desenhado o bom velhinho com casaco vermelho muito antes da Coca-Cola). Ah, e a propósito, Papai Noel não existe. Dá-lhe CONAR.

"História" da Diletto, publicada no site e nas embalagens e campanhas do sorvete
“História” da Diletto, publicada no site e nas embalagens e campanhas do sorvete
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