Como o design quer te fazer repensar a maconha

Enquanto os brasileiros ainda discutem a legalização do uso da maconha, outros lugares já estão mais passos à frente e agora discutem seu “reposicionamento de marca”. No imaginário popular, a cannabis ainda carrega aquela imagem underground das pixações, dos padrões tie-dye do Grateful Dead e da cultura rastafari, mas isto está para mudar, dando lugar a uma estética mais sofisticada que deixa pra trás os velhos stoners em favor de uma clientela mais fina.

Não é à toa: em 2016 o mercado norteamericano de maconha teve receita de US$6.7 bilhões, com projeções em torno de US$20 bilhões no ano de 2021. Estes números representam muito mais do que a simples venda da planta enrolada em um baseado, claro, já que acompanha a venda de todo tipo de edibles (como chocolate e brownie), cosméticos e concentrados; e conforme a indústria cresce, os dispensários têm notado a necessidade de separar sua imagem dos antigos dealers por meio do branding.

As embalagens

A agência MINE, de San Francisco, é responsável pelo branding de alguns dispensários da cidade, como o BASA, Dutchman’s Flat e Prophet. De acordo com Christopher Simmons, diretor criativo da agência:

“Quando eu projeto as embalagens para estas marcas premium, não me pergunto se elas ficarão boas em uma head shop; eu quero saber se é razoável esperar vê-las em um [mercado] Whole Foods ou uma Starbucks.”

Suas embalagens fogem completamente do visual estereotipado da indústria da maconha, que ainda se apoia na cultura stoner, e buscam uma comunicação mais clara e requinte. Nas latinhas da Prophet, a agência trabalhou com tipografia sans serif impactante, design minimalista e uma paleta de cores mais “masculina”, remetendo às tradicionais latas de tabaco de mascar; o oposto foi feito nos pacotes de balas Petra, que possuem cores e padrões que remetem ao país de origem do sabor – um padrão marroquino para o sabor menta e indiano para o sabor manga, por exemplo.

É importante destacar que, embora as embalagens mostradas não tenham os clichês da cultura stoner, eles não deixam de usar o desenho icônico da folha da maconha – afinal de contas, ainda é necessário informar aos desavisados sobre a presença do THC, e evitar que alguém vá parar no hospital por devorar uma caixa de mentas! Porém, em ambos os casos, em vez de usar como tema no layout, a folha é usada como ícone, tal qual um produto indicado como vegano ou kosher.

kiva-confections

A Kiva é uma confeitaria especializada em edibles* – chocolates, cookies e brownies fabricados com cannabis –, e suas embalagens, cujo material e escolha do tipo slab serif dão ênfase ao trabalho artesanal enquanto são visualmente compatíveis com chocolates de alta qualidade, elevam o status da maconha a um produto de mais prestígio e sofisticação.

*Acho importante ressaltar que os edibles não são recreativos, ok? Também são medicinais e não é pra comer o pacote todo.

Os dispensários

Como nós já sabemos, o branding vai muito além do logotipo e da embalagem dos produtos, englobando também arquitetura e até como a marca se comunica com o consumidor. Sendo assim, os designers também têm trabalhado o ambiente dos dispensários, promovendo uma experiência completa para o consumidor e pioneira na indústria.

O The Apothecarium, em San Francisco, tem o visual de uma galeria de arte ou loja de alto luxo. Projetado pelo arquiteto Vincent Gonzaga, junto com o estúdio Urban Chalet, o espaço oferece acessibilidade e conforto, misturando elementos modernos e tradicionais e permitindo fluidez, tanto quanto privacidade total – aspecto essencial no projeto de qualquer dispensário de maconha. A loja Silverpeak, em Denver, segue o mesmo conceito, com os produtos muito bem apresentados em vitrines e balcões envidraçados, como em uma joalheria.

Quando os estúdios La Tortilleria e Curioso desenvolveram o branding do dispensário Seven Point, em Chicago, foram por um caminho diferente, buscando inspiração em boutiques e farmácias de manipulação – seu design deixa de lado referências à folha da maconha ou quaisquer paletas de cor, em favor de uma estética minimalista reduzida ao essencial.

Embora a lei varie de estado para estado nos EUA, todos os dispensários devem verificar a identidade do cliente antes de deixa-lo entrar, e até a maneira como as lojas lidam com esta restrição engloba o desenvolvimento do branding:

“O Seven Point vende cannabis medicinal para pacientes que podem estar bastante doentes, então quisemos nos afastar do estereótipo do brutamontes pedindo a identidade na porta […], para que as pessoas pensem em um concierge em vez de um segurança, assim o lugar ganha um ar de farmácia de alta qualidade.”

De volta a San Francisco, o Dutchman’s Flat foi projetado pelo estúdio MINE com inspiração nas cafeterias gourmet, com decoração em tons de madeira e tijolo aparente. A maioria das pessoas nunca comprou maconha antes, mas todos já estiveram numa sorveteria ou confeitaria, e é este o tipo de experiência que o espaço busca oferecer.

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Diferente de cerveja, whisky e chocolate, a estética relacionada à embalagem e venda da maconha ainda não tem um visual estabelecido, o que deixa os designers livres para criar uma nova linguagem que talvez se torne padrão no futuro.

Além disso, o novo posicionamento dos dispensários e percepção dos consumidores são o pontapé inicial para a quebra do tabu e demonização do uso da maconha – que, aliás, teve sua proibição, no início do século XX, intimamente motivada por questões raciais; nos Estados Unidos estava relacionada à imigração mexicana; no Brasil, era “coisa de preto” que fumava nos terreiros de candomblé; na Europa era associada aos imigrantes árabes e indianos; ou seja, no ocidente, fumar maconha era relegado às classes marginalizadas e visto com maus olhos pelos brancos, mas isto é assunto para um outro post.

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